希望創(chuàng)造出一個(gè)不同以往的作品——一個(gè)沒有l(wèi)ogo的政治競(jìng)選——同時(shí)為品牌塑造提供一個(gè)不同以往的窺視角度。
請(qǐng)注意：本文除Logo 標(biāo)識(shí)外所有的圖片，均為 Moving Brands 應(yīng) Fast Company 邀請(qǐng)所創(chuàng)作的假設(shè)性品牌傳播作品！Moving Brands 僅用五天時(shí)間作了大量工作，值得借鑒！該創(chuàng)作 希拉里 及她的團(tuán)隊(duì)并不知情，也沒有應(yīng)用。僅供探討。
第一步：了解你的客戶
起步階段，Moving Brands組建了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)——由幾名設(shè)計(jì)師，文案，品牌溝通專員以及項(xiàng)目經(jīng)理組成。設(shè)計(jì)師需要和客戶進(jìn)行深入的對(duì)話，譬如和公司不同崗位的員工談話，采訪甚至組建工作坊來交流。
“我們?cè)庥鲎畲蟮奶魬?zhàn)在于我們沒有任何客戶反饋與交流——只能靠大量閱讀希拉里的各類文章和研究她的公共演講來明白，她到底是誰以及她需要什么。” 創(chuàng)意總監(jiān) Aki Shelton 解釋道“我們樂于和客戶交流，在談話中蘊(yùn)藏很多答案和創(chuàng)意，我們?cè)谡勗捴锌梢詭椭蛻舳ㄎ弧?rdquo;
第二步：研究以及形成觀點(diǎn)
設(shè)計(jì)師經(jīng)過數(shù)輪內(nèi)部投票對(duì)話（以及無數(shù)的調(diào)研）來形成所謂的“觀點(diǎn)”，或者說，什么才是希拉里品牌的立足之處。這些觀點(diǎn)融合了她本人對(duì)于國(guó)債，墮胎以及教育的看法。
第三步： 定義品牌故事——“讓夢(mèng)想成真”
配合希拉里的個(gè)人風(fēng)格，團(tuán)隊(duì)講述了這樣一個(gè)品牌故事——由希拉里本人為第一人稱寫了一封信，心中描述人們?yōu)榱送粋€(gè)夢(mèng)想而團(tuán)結(jié)在一起，希望世界成為人們心中夢(mèng)想的模樣，以及大家可以團(tuán)結(jié)在一起以實(shí)際行動(dòng)來使夢(mèng)想成真。“讓夢(mèng)想成真”是整個(gè)故事的點(diǎn)睛之筆，也是整個(gè)品牌的底調(diào)。
但是“夢(mèng)想成真”真的已經(jīng)足夠讓品牌站穩(wěn)腳跟，幫助希拉里脫穎而出么？
“是的，我也同意這口號(hào)略老套，但是在政治口號(hào)中，實(shí)際性質(zhì)的概念是不常見的。”文案總監(jiān) Michael Meyer說。“我們與同事與家人往往政治觀點(diǎn)不盡相同，但是仍然和諧共處，媒體們嘗嘗把美國(guó)塑造成一個(gè)單極化的形象，但是并不是這樣的。希拉里在所有的候選人中是非常中心和受矚目的，我們相信競(jìng)選口號(hào)應(yīng)該突出這一點(diǎn)。”
第四步：為她正名
任何有辨識(shí)性的品牌——不論是公司亦或產(chǎn)品，都需要一個(gè)好名字。不過在這次競(jìng)選名稱中，Moving Brands決定名字不應(yīng)是“希拉里•克林頓”，一個(gè)“希拉里”足以。
“工作室每個(gè)人都稱直呼其名希拉里，起初大家都沒有留意，直到真正開始討論時(shí)大家都認(rèn)為這是一個(gè)非常罕見的優(yōu)勢(shì)——至少對(duì)于美國(guó)人來說。”Meyer 解釋道。“除此之外，這也幫助她區(qū)別于之前的克林頓政府形象——她是前第一夫人／前參議員／前國(guó)務(wù)卿／前總統(tǒng)候選人。直接用希拉里的名字，把包袱甩的干凈，更直達(dá)人心。”
第五步：視覺品牌
配合品牌故事的名稱與完整性，設(shè)計(jì)師把注意力放在了視覺系上，也就是很多人會(huì)稱之為“牌子”，譬如排版，圖片，顏色，當(dāng)然還有——Logo.
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擯棄了傳統(tǒng)選色上的紅，白以及美國(guó)國(guó)旗上的藍(lán)色（其實(shí)與1932年羅斯福用的選色幾乎完全一樣。），反之選擇了競(jìng)選紅與藍(lán)色搭配——介于美國(guó)國(guó)旗顏色與1980年代的海泡藍(lán)和粉色之間。
“我們默認(rèn)希拉里非常可能成為美國(guó)歷史上第一個(gè)女性總統(tǒng)，這是意義重大的，但我們并不想打性別牌。這個(gè)調(diào)色是男女皆宜的，而且溫暖和樂觀。”
品牌的形象是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，圖片也需要精心搭配。真實(shí)而不咄咄逼人，對(duì)于一個(gè)67歲的候選人來講，噴槍不是個(gè)好選擇。
最終團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在視覺品牌形象中橫置一個(gè)希拉里名字比任何一個(gè)競(jìng)選Logo都有用。
“我想世上沒有任何一個(gè)標(biāo)示能比希拉里的名字和形象更有力了，她就是她本人的力量呈現(xiàn)。”Meyer解釋道。“一個(gè)品牌所需的就是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素讓品牌具有無上的可辨識(shí)性。”
所以為統(tǒng)一視覺品牌，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出這一H形的品牌——對(duì)就是取自Hillary的H，并且整場(chǎng)競(jìng)選中的文字及圖片都會(huì)使用這種藍(lán)色與紅色。“我們不想稱之為一個(gè)Logo, 這不僅是代表希拉里品牌的一個(gè)標(biāo)示，我們創(chuàng)立的是一個(gè)系統(tǒng)和聲音，這才是希拉里品牌的內(nèi)涵。”Shelton說。“品牌是講一個(gè)好故事，和觀眾們進(jìn)行對(duì)接和交流。我們看到網(wǎng)上都在對(duì)現(xiàn)在的Logo進(jìn)行批評(píng)，我想這不是個(gè)好的對(duì)話現(xiàn)狀，我們應(yīng)該討論的是，“這是個(gè)什么樣的故事呢？而不是追在后面問’為什么是個(gè)H和一個(gè)箭形呢？’”
1.本文作者：Mark Wilson
Mark Wilson是一位作家，他的作品被刊載于小宅網(wǎng)（Kotaku）、《大眾機(jī)械》（PopMech）、《科技新時(shí)代》雜志（PopSci）、《時(shí)尚先生》（Esquire）、《美國(guó)攝影》（American Photo）等。
2.希拉里競(jìng)選標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)者：Michael Bierut（邁克·布雷特）
Michael Bierut（邁克·布雷特）1980年畢業(yè)于美國(guó)辛辛那提大學(xué)，主修平面設(shè)計(jì)、建筑與藝術(shù)，他以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)后工作了十年在1990年獲邀加入Pentagram五角設(shè)計(jì)成為合伙人。
享譽(yù)國(guó)際的 Michael Bierut 在五角設(shè)計(jì)的二十多年期間服務(wù)過無數(shù)的客戶，包括了紐約市中心、貝納通、美國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)盟、Alfred A. Knopf出版社、迪斯尼公司、莫霍克造紙廠、摩托羅拉、玩具行業(yè)協(xié)會(huì)、普林斯頓大學(xué)、耶魯建筑學(xué)院、紐約大學(xué)、時(shí)裝技術(shù)學(xué)院、布魯克林音樂學(xué)院、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館...等等；Michael Bierut獲獎(jiǎng)無數(shù)，亦擔(dān)任全球各個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)競(jìng)賽評(píng)審，其作品也獲眾多文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)博物館收藏。
3.Moving Brands
Moving Brands 由畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁的Ben Wolstenholme, James Bull and Joe Sharpe等人在1998年成立，他們秉承“Creativity for a moving world”的概念，逐漸發(fā)展成為一家全面服務(wù)的品牌和數(shù)字機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)在倫敦，東京，蘇黎世和舊金山都設(shè)有分公司。主要服務(wù)的客戶有NOKIA、MindShare傳立媒體、swisscom瑞典電信等。AD110.com 曾于 Moving Brands 三位創(chuàng)始人有過詳盡的對(duì)話：
Moving Brands：應(yīng)該更加重視創(chuàng)作的過程！
摘自AD110