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本土香氛走紅，觀夏如何講述當(dāng)代的東方香故事？｜BrandStar專訪

觀夏不想局限于做東方香的產(chǎn)品，而是要講述一個(gè)個(gè)東方的文化和故事，在當(dāng)代都市生活和傳統(tǒng)在沒(méi)有采訪到觀夏前，品牌星球?qū)@個(gè)品牌是充滿困惑和疑問(wèn)的。觀夏留給我們初步的印象是有質(zhì)感、擅內(nèi)容，同時(shí)還帶點(diǎn)神秘感。說(shuō)神秘感是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)鮮少出來(lái)對(duì)外發(fā)聲，品牌一直以來(lái)比較低調(diào)。而如果買過(guò)觀夏的用戶會(huì)知道，觀夏的產(chǎn)品并不算好買，很長(zhǎng)時(shí)間都處于售罄狀態(tài)。品牌甚至還有一個(gè)「規(guī)定」——只在每周四晚八點(diǎn)限量上新。這就意味著觀夏的產(chǎn)品是需要「搶」的。可能連品牌也沒(méi)預(yù)料到，這甚至還壯大了代購(gòu)市場(chǎng)。在閑魚上搜索觀夏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有「觀夏全系代購(gòu)」、「北京門店代購(gòu)」類的服務(wù)，為的就是滿足想要買觀夏但卻搶購(gòu)不到的消費(fèi)者。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)是饑餓營(yíng)銷。為此觀夏多次作出了回應(yīng)，甚至還發(fā)過(guò)一篇推文。制造環(huán)節(jié)流程復(fù)雜、一些制作技藝依靠人工、部分原料采集在中國(guó)，但萃取提純要送去法國(guó)等，這些原因最終導(dǎo)致品牌無(wú)法快速的進(jìn)行量產(chǎn)。這對(duì)觀夏無(wú)疑算是一個(gè)「甜蜜的煩惱」，品牌苦笑這是無(wú)奈之舉，為防止超售，只好每周四限量上新，選擇「服務(wù)好能服務(wù)好的人」。文化中找到連接點(diǎn)。「東方香」的差異化定位2019 年 1 月觀夏正式推向市場(chǎng)，首批產(chǎn)品為 6 款晶石香薰，主打香氛療愈和健康生活方式，隨后拓展至香薰蠟燭、香膏類等產(chǎn)品，并計(jì)劃在今年推出更高端的香水品類。在小紅書等社交媒體上，如果你愛(ài)看生活方式的內(nèi)容，又恰好喜歡用香，很難不會(huì)關(guān)注到這個(gè)新品牌。對(duì)比一些同期成立的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)觀夏帶來(lái)用戶自發(fā)創(chuàng)作的圖文和視頻數(shù)量（UGC）比例很高，精致的產(chǎn)品圖片和生活方式場(chǎng)景儼然成為了吸引用戶的亮點(diǎn)，也吸引了觀夏最核心的消費(fèi)客群——90 后年輕、獨(dú)立的女性們，對(duì)精致的生活方式有著自己的追求和表達(dá)。2020 年的最后一個(gè)月，品牌在北京開業(yè)了首家體驗(yàn)店「觀夏客廳」，門店落地北京三里屯太古里商場(chǎng)。上線兩年時(shí)間還未到，觀夏就有機(jī)會(huì)在太古里和頂級(jí)奢侈品大牌和新銳時(shí)尚品牌同臺(tái)，此外在線下還和連卡佛和四季酒店達(dá)成了合作，光是這些動(dòng)作就不敢令人小覷。▲ 觀夏在北京連卡佛的門店觀夏創(chuàng)始人 Elvis 來(lái)自納斯達(dá)克市場(chǎng)最年輕的跨境電商團(tuán)隊(duì)，品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富；聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎是《時(shí)尚芭莎》前資深編輯，是中國(guó)時(shí)尚媒體的黃金期，最早關(guān)注和報(bào)道藝術(shù)、生活方式的一代媒體人；隨后加入的韓裔創(chuàng)意總監(jiān) Khoon 畢業(yè)于耶魯設(shè)計(jì)系，曾在紐約長(zhǎng)期和蔡國(guó)強(qiáng)、村上隆等藝術(shù)家合作。在采訪中，沈黎稱目前的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成非常理想，這得以讓觀夏在商業(yè)性、創(chuàng)意藝術(shù)和品牌之間能更好地去做平衡。2018 年創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)走到了一起。「夏」是幾位創(chuàng)始人最喜歡的季節(jié)。夏天萬(wàn)物繁盛，充滿生機(jī)和活力，令人向往，所以團(tuán)隊(duì)為品牌取名「觀夏」，首先選擇從家居香氛類目做起。和其他很多快消品的邏輯不同，香氛和香水行業(yè)屬于非功能性的品類，它既代表了一種生活方式，同時(shí)也是一個(gè)比拼創(chuàng)意、審美和文化深度的行業(yè)。「香水是一個(gè)精神文化屬性的表達(dá)，就和文學(xué)和藝術(shù)一樣，它是非常立體的、而且形而上的一個(gè)呈現(xiàn)」，在沈黎看來(lái)，只要用最好的成分，香水就不會(huì)差，但真正評(píng)判香水好壞的標(biāo)準(zhǔn)除了調(diào)香用料外，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品或品牌是否有自己的獨(dú)特表達(dá)。而這也是觀夏需要回答的一個(gè)問(wèn)題——何為觀夏的品牌表達(dá)，如何在歐美大牌林立的市場(chǎng)中去傳遞自己的聲音和獨(dú)特性。即便今天國(guó)貨風(fēng)潮涌動(dòng)，新品牌被炒的熱火朝天，但換到了香水行業(yè)，明顯聲音就要小了很多。「因?yàn)槲覀兿嘈牛瑬|方香，只有國(guó)人自己可以駕馭好」，觀夏寫到。東方香成為了觀夏差異化的品牌定位。以觀夏目前最熱賣的「四季香薰」為例，四季香薰的靈感來(lái)于不同城市季節(jié)中的自然景象，像是頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池……一說(shuō)出名字來(lái)，但凡是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人，腦海中就能立馬浮現(xiàn)出香味的畫面。其中用到的桂花、茉莉、山茶花、梔子花原料也都采自中國(guó)。▲ 觀夏四季香薰系列「頤和金桂」「我們眼中的東方香，它是關(guān)于東方的故事、文學(xué)和藝術(shù)」，沈黎說(shuō)，「中國(guó)現(xiàn)在并沒(méi)有一個(gè)非常好的體系重新把『香』挖掘出來(lái)去講一些故事」。沈黎進(jìn)一步解釋說(shuō)到，東方香氣只是基本的，像經(jīng)典的幾款香，諸如梅蘭竹菊大家都會(huì)去做，而觀夏的東方香不會(huì)只停留在香氣的表面上，觀夏更多會(huì)植根于東方文化，從東方的人文、藝術(shù)、歷史中去尋找「香味」相關(guān)的故事進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)。的確，如觀夏所說(shuō)，市面上其實(shí)并不缺少東方的香味。愛(ài)馬仕、歐瓏、蘆丹氏等也都出過(guò)桂花香氣的產(chǎn)品，但少有品牌始終圍繞「東方香」的定位，很好地把香味和東方文化結(jié)合在一起去做文章。所以觀夏的內(nèi)容里常出現(xiàn)有對(duì)古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」、「風(fēng)過(guò)松濤、心耳彌靜」、「迎面風(fēng)雨舊相識(shí)，遙知故園暮夏深」等帶有東方詩(shī)意的文案、或歷史故事和引文用典常信手拈來(lái)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，東方的元素也有所體現(xiàn)。例如觀夏的「當(dāng)歸」精油香薰?fàn)t就是以中國(guó)古人「爐煮焚香」的用香方式為靈感，用更貼合現(xiàn)代生活方式的表達(dá)做了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新；香膏的外觀設(shè)計(jì)則模擬了竹節(jié)的模樣；香薰蠟燭的蠟杯由景德鎮(zhèn)手工燒制，這一系列元素的融合讓品牌在東方文化和現(xiàn)代生活中找到了連接點(diǎn)，而這也是觀夏品牌定位本身最具獨(dú)特性的地方。▲ 觀夏當(dāng)歸精油香薰?fàn)t，靈感源自古人爐火焚香用內(nèi)容引發(fā)想象與共鳴今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)賦予了消費(fèi)品快速且廣泛傳播的渠道。KOL 和 KOC 的興起、圖文視頻媒介的發(fā)達(dá)，讓消費(fèi)者在還沒(méi)摸到產(chǎn)品前就可立即作出決策下單。即看即買的形式早已成為了家常。但香是一個(gè)很特殊的品類，它看不到也摸不到。用戶在沒(méi)有親自感受到香氣之前，對(duì)香的印象和興趣很大程度是來(lái)自于品牌創(chuàng)造的內(nèi)容。如果說(shuō)「高成圖率」適用于形容那些用戶愿意自發(fā)給產(chǎn)品拍照、分享到互聯(lián)網(wǎng)上的高顏值產(chǎn)品，那香氛香水就顯然是一個(gè)「高成文率」的品類，尤其是特立獨(dú)行的沙龍香。這也是為什么受歡迎的香水香氛在網(wǎng)上會(huì)流傳有大量的香評(píng)。像這幾年在國(guó)內(nèi)走紅的 Byredo 的「無(wú)人區(qū)玫瑰」、歐瓏的「無(wú)極烏龍」、蘆丹氏的「柏林少女」……如果是在線上了解這些產(chǎn)品，給人留下深刻印象的往往不是香料成分、用料產(chǎn)地、制作工藝，用戶更關(guān)心，也更容易被激發(fā)的興趣點(diǎn)其實(shí)來(lái)自產(chǎn)品的審美和創(chuàng)意表達(dá)。Byredo 的無(wú)人區(qū)玫瑰（Rose of No Man‘s Land）一名意在致敬一戰(zhàn)期間奮斗的戰(zhàn)地護(hù)士，一如無(wú)人區(qū)的玫瑰，在荒蕪貧瘠的土地上兀自綻放，悲涼壯闊中留有剎那芳華。其意象在網(wǎng)上引發(fā)了大量網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作，延展出對(duì)香的評(píng)論和感想。香氣透過(guò)文字的描述讓人浮想聯(lián)翩，對(duì)消費(fèi)者而言，香味帶來(lái)的魅力不僅是嗅覺(jué)上的體驗(yàn)，還激發(fā)了人對(duì)于香味的想象。網(wǎng)上除了專業(yè)香評(píng)人和博主的點(diǎn)評(píng)外，也會(huì)有大量的用戶留下對(duì)香味的表達(dá)，進(jìn)而又帶動(dòng)了新一輪的自發(fā)傳播。回歸到觀夏也是一樣的邏輯。福開森路、聽泉茉莉、昆侖煮雪、浮光竹影、梔風(fēng)沐雨……光是聽名字就足夠喚起人對(duì)氣味的想象。由產(chǎn)品內(nèi)容構(gòu)建出的意象和畫面成為了和消費(fèi)者身心連接的一個(gè)通道。在品牌星球看來(lái)，觀夏內(nèi)容的厲害之處不僅是有關(guān)精致感的生活方式圖文創(chuàng)作，還更在于創(chuàng)造出了能引發(fā)大眾共鳴的意象。▲ 觀夏的四季香薰系列目前，觀夏團(tuán)隊(duì) 80%的員工都是內(nèi)容和創(chuàng)意背景相關(guān)，從內(nèi)容、產(chǎn)品創(chuàng)意到創(chuàng)香策劃都交由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成，也是團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)所在。「我們會(huì)提前半年召開新品選題會(huì)，比如說(shuō)要開發(fā)一個(gè)四季系列，我們不能直接進(jìn)入到終點(diǎn)，終點(diǎn)就是說(shuō)我要做一款白玉蘭的香、或是我要做一款桂花的香，而是要從一個(gè)故事的原點(diǎn)開始」，沈黎說(shuō)。「北京的秋天是什么味道？在我們的記憶當(dāng)中，北京的秋天就是桂花的味道，但北國(guó)的桂花和南方的桂花是有差異的，北國(guó)的桂花更磅礴大氣，就像是北京幾百年來(lái)的王氣一樣，不像南方城市那么細(xì)膩」，沈黎說(shuō)到。這才有了頤和金桂的誕生。而除了用圖文勾起畫面感的同時(shí)，讓我們覺(jué)得很妙的地方是，觀夏在每次產(chǎn)品上新的推文里，并不是直接描述香味是怎么好聞，而更多是在書寫和香味有關(guān)的東方記憶和故事。像四季香薰系列中的另一款「福開森路」的命名來(lái)源于上海武康路的舊稱，香味選擇了上海的市花——白玉蘭花作為主調(diào)。在描述這款香時(shí)，觀夏也不具體寫到氣味，而是像是在寫故事和寫信一樣，娓娓道來(lái)和香氣有關(guān)的場(chǎng)景、故事和人物。像「白玉蘭」是小時(shí)候會(huì)別在胸前的一束白玉蘭、是在春天明媚的陽(yáng)光下，和外婆走在上海武康路邊玩耍的場(chǎng)景；「頤和金桂」是秋天路過(guò)頤和園宮墻忽而聞到的一陣桂花飄香；而「昆侖煮雪」是大雪皚皚，深山處一座牧民小屋里升起的炊煙，主人焚香燒酒等待遠(yuǎn)方朋友的拜訪。用觀夏的話來(lái)概括，這些是「中國(guó)人記憶中的情意結(jié)」。在品牌星球看來(lái)，這是能引發(fā)大眾共鳴的通道。你可能不了解乳香、檀香、尤加利樹，但你一定知曉西溪桃花、江南竹海這些場(chǎng)景，它或多或少會(huì)和你產(chǎn)生過(guò)連接。這些意象既熟悉又親切，但也不失有一份想象的余地和空間。借「獨(dú)處場(chǎng)景」做認(rèn)真生活的表達(dá)現(xiàn)在的觀夏整個(gè)品牌視覺(jué)是綠色、自然和帶有詩(shī)意的。但實(shí)際這樣的形象也并非一蹴而就，觀夏也走過(guò)了一段摸索期。觀夏還特意發(fā)了一篇推文詳細(xì)敘述了前后變化的思考和邏輯。沈黎在采訪中告訴我們，早期團(tuán)隊(duì)覺(jué)得品牌需要年輕化一些，再加上用戶以女性為主，所以用了粉色為品牌的主色調(diào)，對(duì)品牌的想象也是年輕天真、充滿輕盈感的，而后做品牌的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)香的理解也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌形象也隨之變化。如果品牌具有人格，觀夏形容她就會(huì)像是一位 35 歲左右的姐姐，經(jīng)歷了很多，她對(duì)人生的思考不是取悅或盲目于世俗意義的風(fēng)潮，而是把更多精力放在了「內(nèi)觀」上。「什么樣的人會(huì)用香、什么樣的人會(huì)買觀夏、什么樣的人會(huì)買了一次之后，還會(huì)持續(xù)不斷的熱愛(ài)它，一定是認(rèn)真生活的人」，沈黎說(shuō)到。在品牌星球的觀察中，觀夏對(duì)認(rèn)真生活的態(tài)度表達(dá)其實(shí)是「含蓄」的，沒(méi)有過(guò)多放大或渲染，更多在從內(nèi)容和產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上滲透品牌的理念。家居香氛不是外顯張揚(yáng)的一個(gè)品類，多使用的場(chǎng)景也不在社交，反倒多發(fā)生在獨(dú)處的場(chǎng)景當(dāng)中。觀夏從「獨(dú)處場(chǎng)景」切入，通過(guò)內(nèi)容圍繞生活方式，去滲透對(duì)認(rèn)真生活態(tài)度的表達(dá)。比如說(shuō)觀夏開有一個(gè)名叫「『我』獨(dú)自生活」的欄目，采訪到不同的用戶，挖掘他們獨(dú)自生活的故事。▲ 左為素人女孩 Vio，右圖為家居服品牌 Homeism 創(chuàng)始人凌立程家中觀夏向我們解釋說(shuō)，這里的「獨(dú)自」不是物理意義上的獨(dú)自一人，而更多代表的是一人如何面對(duì)和自己相處的時(shí)光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是，在獨(dú)自相處的時(shí)光中也能發(fā)掘到生活的閃光。這樣認(rèn)真生活的態(tài)度也反映到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，比如說(shuō)配合香薰蠟燭，觀夏還推出了長(zhǎng)火柴。17 公分長(zhǎng)的火柴。周圍的朋友告訴我，用觀夏的產(chǎn)品，反倒對(duì)火柴的印象很深刻，擦亮火柴動(dòng)作的一瞬間感覺(jué)多了一點(diǎn)生活的儀式感。包括在產(chǎn)品上增加定制祝福語(yǔ)、像紅酒封蠟一樣在無(wú)火香薰的瓶口做了手工的封蠟，這一系列細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)增加了用戶在體驗(yàn)過(guò)程中的幸福感和儀式感。▲ 觀夏的白楊木長(zhǎng)柄火柴東方香只能屬于中國(guó)嗎？定位東方香的觀夏只能是屬于中國(guó)嗎？答案似乎并非如此。至少對(duì)于觀夏團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌視覺(jué)的傳達(dá)，還是剛落地不久的線下門店設(shè)計(jì)，觀夏都在嘗試讓它的審美表達(dá)更加「普世化」和「國(guó)際化」。最典型的例子即觀夏自創(chuàng)的品牌風(fēng)格——東方新摩登主義。雖然定位本土東方品牌，但觀夏沒(méi)有選擇時(shí)下流行的國(guó)潮風(fēng)格，而是選擇運(yùn)用極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，把國(guó)際盛行的新摩登主義和東方元素結(jié)合在一起。簡(jiǎn)略來(lái)說(shuō)，極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)表達(dá)、去除復(fù)雜的裝飾物都是新摩登主義特征的表現(xiàn)。而為什么要選擇新摩登主義？在觀夏看來(lái)，新摩登主義是已經(jīng)被國(guó)際認(rèn)可的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，剔除繁雜元素、極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的表達(dá)則更能跨越民族和文化的壁壘，讓世界讀懂中國(guó)品牌。「我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不會(huì)有燙印或是過(guò)載的視覺(jué)信息，這是不利于和世界去溝通的」，沈黎說(shuō)到，「觀夏的愿景從來(lái)不是只想蝸居北京，做一個(gè)本土的品牌。所有做香人的目的是在法國(guó)香榭麗舍大道上開一家店，把東方的故事講給西方人聽」。而在新摩登主義基礎(chǔ)之上，觀夏「含蓄地」融入了東方的元素，比如說(shuō)包裝上印有的漢字設(shè)計(jì)，以及把中國(guó)的竹節(jié)、玉壺春瓶、宋代的定窯陶瓷作為靈感注入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。▲ 含有東方的元素，但整體風(fēng)格一定要是極簡(jiǎn)的目前觀夏大多數(shù)員工都是海歸背景，接受過(guò)很好的留學(xué)教育，創(chuàng)意總監(jiān) Khoon 更是從小在紐約長(zhǎng)大的一名韓裔。用沈黎的話來(lái)說(shuō)，這是一群有東方血肉，但放眼世界的年輕人，團(tuán)隊(duì)本土化和國(guó)際化的教育背景構(gòu)成了觀夏和世界對(duì)話的方式。在觀夏新開的門店里也很明顯能看到這樣的影子。門店不是大眾意義上國(guó)潮和民族化的風(fēng)格設(shè)計(jì)。金屬材質(zhì)的運(yùn)用讓門店看起來(lái)很摩登和先鋒，在風(fēng)格上并沒(méi)有東方或西方鮮明的劃分，甚至在室內(nèi)家具的選擇上，觀夏也沒(méi)有以選擇中國(guó)設(shè)計(jì)師為標(biāo)準(zhǔn)，而是擺放了英國(guó)藝術(shù)家 Max Lamb 的作品，摩登、充滿藝術(shù)和實(shí)驗(yàn)性，同時(shí)帶有粗糲感，頗符合「昆侖山腳下洞穴」的主題。▲ 觀夏洞穴客廳內(nèi)部和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路如出一轍，門店里，觀夏的東方元素不是浮夸和耀眼的，反而很低調(diào)和隱秘。比如說(shuō)店內(nèi)隨時(shí)可見(jiàn)的水波紋元素，靈感是來(lái)自夏天傍晚的池塘；波浪型的墻面則像是綿延起伏的昆侖山，外墻用材也模擬了昆侖山洞穴粗糙肌理的質(zhì)感。東方的元素和細(xì)節(jié)反倒是給隱藏在了設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)之中。問(wèn)到觀夏對(duì)門店的期待，唯有的遺憾是展示空間仍然有限，所以品牌計(jì)劃今年在上海開一家更具復(fù)合式體驗(yàn)的空間，將涵蓋藝術(shù)、人文等類型的展覽和演出，可以更好地聯(lián)動(dòng)藝術(shù)家和創(chuàng)作者。 ▍寫在最后在采訪觀夏過(guò)程中，有一個(gè)點(diǎn)讓品牌星球印象深刻。品牌的英文名最早是叫做「summerlab」，之后改成了「tosummer」。沈黎解釋說(shuō)，「lab（實(shí)驗(yàn)室）」給人的感覺(jué)是冷冰冰的，而「tosummer」既可以意為「致 summer」，就像把 summer 當(dāng)成一個(gè)朋友一樣和她寫信、對(duì)話；也可以解讀為「到夏天去」，去擁抱一個(gè)郁郁蔥蔥、繁花似錦的盛夏。恰好也和觀夏極簡(jiǎn)的視覺(jué)風(fēng)格形成了強(qiáng)烈的反差感。說(shuō)印象深刻是因?yàn)椋竧osummer」新更改的名字讓我們覺(jué)得它更能表達(dá)出香這個(gè)品類的特性——更性感、更創(chuàng)意、充滿想象的空間。而這無(wú)疑也呼應(yīng)了觀夏在內(nèi)容和創(chuàng)意能力上的優(yōu)勢(shì)：擅于通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品勾起用戶對(duì)氣味的想象、對(duì)認(rèn)真生活場(chǎng)景的想象，還有激發(fā)人記憶深處對(duì)東方故事和文化的共鳴。沈黎回憶說(shuō)，2015 年前后她隱約感受到了生活方式風(fēng)潮的興起，她判斷關(guān)于鮮花、人文藝術(shù)等生活方式相關(guān)的消費(fèi)在未來(lái)一定會(huì)有更大的潛力，或許這為觀夏的成立早早埋下了一粒種子。然而如今創(chuàng)業(yè)，她感受到新的變化在于：消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向變得更好了，尤其是消費(fèi)者及市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨的包容和自信程度在變高。香水行業(yè)一直以來(lái)都是歐美大牌占主導(dǎo)，國(guó)人整體的香氛消費(fèi)習(xí)慣還處于很早期，香水行業(yè)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有像美妝護(hù)膚一樣有足夠的生長(zhǎng)土壤。市場(chǎng)的空白既給了新品牌巨大的挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)了新的想象空間，尤其我們觀察到一些新品牌也開始在家居香氛類目發(fā)力、國(guó)外越來(lái)越多小眾香水在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。新品牌是否能在市場(chǎng)立足都需要天時(shí)地利與人和。而令我們好奇且期待的是，歐美行業(yè)主導(dǎo)的香氛香水市場(chǎng)，是否也可以再多一些中國(guó)品牌的聲音和表達(dá)。BRANDSTAR來(lái)源:Brandstar

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2024/7/13 13:48:06

向希拉里學(xué)習(xí)如何迅速建立品牌

希望創(chuàng)造出一個(gè)不同以往的作品——一個(gè)沒(méi)有l(wèi)ogo的政治競(jìng)選——同時(shí)為品牌塑造提供一個(gè)不同以往的窺視角度。請(qǐng)注意：本文除Logo 標(biāo)識(shí)外所有的圖片，均為 Moving Brands 應(yīng) Fast Company 邀請(qǐng)所創(chuàng)作的假設(shè)性品牌傳播作品！Moving Brands 僅用五天時(shí)間作了大量工作，值得借鑒！該創(chuàng)作希拉里及她的團(tuán)隊(duì)并不知情，也沒(méi)有應(yīng)用。僅供探討。第一步：了解你的客戶起步階段，Moving Brands組建了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)——由幾名設(shè)計(jì)師，文案，品牌溝通專員以及項(xiàng)目經(jīng)理組成。設(shè)計(jì)師需要和客戶進(jìn)行深入的對(duì)話，譬如和公司不同崗位的員工談話，采訪甚至組建工作坊來(lái)交流。 “我們?cè)庥鲎畲蟮奶魬?zhàn)在于我們沒(méi)有任何客戶反饋與交流——只能靠大量閱讀希拉里的各類文章和研究她的公共演講來(lái)明白，她到底是誰(shuí)以及她需要什么。” 創(chuàng)意總監(jiān) Aki Shelton 解釋道“我們樂(lè)于和客戶交流，在談話中蘊(yùn)藏很多答案和創(chuàng)意，我們?cè)谡勗捴锌梢詭椭蛻舳ㄎ弧?amp;rdquo;第二步：研究以及形成觀點(diǎn)設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)數(shù)輪內(nèi)部投票對(duì)話（以及無(wú)數(shù)的調(diào)研）來(lái)形成所謂的“觀點(diǎn)”，或者說(shuō)，什么才是希拉里品牌的立足之處。這些觀點(diǎn)融合了她本人對(duì)于國(guó)債，墮胎以及教育的看法。第三步：定義品牌故事——“讓夢(mèng)想成真”配合希拉里的個(gè)人風(fēng)格，團(tuán)隊(duì)講述了這樣一個(gè)品牌故事——由希拉里本人為第一人稱寫了一封信，心中描述人們?yōu)榱送粋€(gè)夢(mèng)想而團(tuán)結(jié)在一起，希望世界成為人們心中夢(mèng)想的模樣，以及大家可以團(tuán)結(jié)在一起以實(shí)際行動(dòng)來(lái)使夢(mèng)想成真。“讓夢(mèng)想成真”是整個(gè)故事的點(diǎn)睛之筆，也是整個(gè)品牌的底調(diào)。但是“夢(mèng)想成真”真的已經(jīng)足夠讓品牌站穩(wěn)腳跟，幫助希拉里脫穎而出么？ “是的，我也同意這口號(hào)略老套，但是在政治口號(hào)中，實(shí)際性質(zhì)的概念是不常見(jiàn)的。”文案總監(jiān) Michael Meyer說(shuō)。“我們與同事與家人往往政治觀點(diǎn)不盡相同，但是仍然和諧共處，媒體們嘗嘗把美國(guó)塑造成一個(gè)單極化的形象，但是并不是這樣的。希拉里在所有的候選人中是非常中心和受矚目的，我們相信競(jìng)選口號(hào)應(yīng)該突出這一點(diǎn)。”第四步：為她正名任何有辨識(shí)性的品牌——不論是公司亦或產(chǎn)品，都需要一個(gè)好名字。不過(guò)在這次競(jìng)選名稱中，Moving Brands決定名字不應(yīng)是“希拉里克林頓”，一個(gè)“希拉里”足以。 “工作室每個(gè)人都稱直呼其名希拉里，起初大家都沒(méi)有留意，直到真正開始討論時(shí)大家都認(rèn)為這是一個(gè)非常罕見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)——至少對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)。”Meyer 解釋道。“除此之外，這也幫助她區(qū)別于之前的克林頓政府形象——她是前第一夫人／前參議員／前國(guó)務(wù)卿／前總統(tǒng)候選人。直接用希拉里的名字，把包袱甩的干凈，更直達(dá)人心。”第五步：視覺(jué)品牌配合品牌故事的名稱與完整性，設(shè)計(jì)師把注意力放在了視覺(jué)系上，也就是很多人會(huì)稱之為“牌子”，譬如排版，圖片，顏色，當(dāng)然還有——Logo. 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擯棄了傳統(tǒng)選色上的紅，白以及美國(guó)國(guó)旗上的藍(lán)色（其實(shí)與1932年羅斯福用的選色幾乎完全一樣。），反之選擇了競(jìng)選紅與藍(lán)色搭配——介于美國(guó)國(guó)旗顏色與1980年代的海泡藍(lán)和粉色之間。 “我們默認(rèn)希拉里非常可能成為美國(guó)歷史上第一個(gè)女性總統(tǒng)，這是意義重大的，但我們并不想打性別牌。這個(gè)調(diào)色是男女皆宜的，而且溫暖和樂(lè)觀。” 品牌的形象是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，圖片也需要精心搭配。真實(shí)而不咄咄逼人，對(duì)于一個(gè)67歲的候選人來(lái)講，噴槍不是個(gè)好選擇。最終團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在視覺(jué)品牌形象中橫置一個(gè)希拉里名字比任何一個(gè)競(jìng)選Logo都有用。“我想世上沒(méi)有任何一個(gè)標(biāo)示能比希拉里的名字和形象更有力了，她就是她本人的力量呈現(xiàn)。”Meyer解釋道。“一個(gè)品牌所需的就是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素讓品牌具有無(wú)上的可辨識(shí)性。” 所以為統(tǒng)一視覺(jué)品牌，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出這一H形的品牌——對(duì)就是取自Hillary的H，并且整場(chǎng)競(jìng)選中的文字及圖片都會(huì)使用這種藍(lán)色與紅色。“我們不想稱之為一個(gè)Logo, 這不僅是代表希拉里品牌的一個(gè)標(biāo)示，我們創(chuàng)立的是一個(gè)系統(tǒng)和聲音，這才是希拉里品牌的內(nèi)涵。”Shelton說(shuō)。“品牌是講一個(gè)好故事，和觀眾們進(jìn)行對(duì)接和交流。我們看到網(wǎng)上都在對(duì)現(xiàn)在的Logo進(jìn)行批評(píng)，我想這不是個(gè)好的對(duì)話現(xiàn)狀，我們應(yīng)該討論的是，“這是個(gè)什么樣的故事呢？而不是追在后面問(wèn)’為什么是個(gè)H和一個(gè)箭形呢？’”1.本文作者：Mark WilsonMark Wilson是一位作家，他的作品被刊載于小宅網(wǎng)（Kotaku）、《大眾機(jī)械》（PopMech）、《科技新時(shí)代》雜志（PopSci）、《時(shí)尚先生》（Esquire）、《美國(guó)攝影》（American Photo）等。2.希拉里競(jìng)選標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)者：Michael Bierut（邁克·布雷特）Michael Bierut（邁克·布雷特）1980年畢業(yè)于美國(guó)辛辛那提大學(xué)，主修平面設(shè)計(jì)、建筑與藝術(shù)，他以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)后工作了十年在1990年獲邀加入Pentagram五角設(shè)計(jì)成為合伙人。享譽(yù)國(guó)際的 Michael Bierut 在五角設(shè)計(jì)的二十多年期間服務(wù)過(guò)無(wú)數(shù)的客戶，包括了紐約市中心、貝納通、美國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)盟、Alfred A. Knopf出版社、迪斯尼公司、莫霍克造紙廠、摩托羅拉、玩具行業(yè)協(xié)會(huì)、普林斯頓大學(xué)、耶魯建筑學(xué)院、紐約大學(xué)、時(shí)裝技術(shù)學(xué)院、布魯克林音樂(lè)學(xué)院、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館...等等；Michael Bierut獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，亦擔(dān)任全球各個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)競(jìng)賽評(píng)審，其作品也獲眾多文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)博物館收藏。3.Moving BrandsMoving Brands 由畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁的Ben Wolstenholme, James Bull and Joe Sharpe等人在1998年成立，他們秉承“Creativity for a moving world”的概念，逐漸發(fā)展成為一家全面服務(wù)的品牌和數(shù)字機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)在倫敦，東京，蘇黎世和舊金山都設(shè)有分公司。主要服務(wù)的客戶有NOKIA、MindShare傳立媒體、swisscom瑞典電信等。AD110.com 曾于 Moving Brands 三位創(chuàng)始人有過(guò)詳盡的對(duì)話：Moving Brands：應(yīng)該更加重視創(chuàng)作的過(guò)程！摘自AD110

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2020/8/24 11:24:28

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