本土香氛走紅，觀夏如何講述當代的東方香故事？｜BrandStar專訪
觀夏不想局限于做東方香的產(chǎn)品，而是要講述一個個東方的文化和故事，在當代都市生活和傳統(tǒng)在沒有采訪到觀夏前，品牌星球?qū)@個品牌是充滿困惑和疑問的。觀夏留給我們初步的印象是有質(zhì)感、擅內(nèi)容，同時還帶點神秘感。說神秘感是因為團隊鮮少出來對外發(fā)聲，品牌一直以來比較低調(diào)。而如果買過觀夏的用戶會知道，觀夏的產(chǎn)品并不算好買，很長時間都處于售罄狀態(tài)。品牌甚至還有一個「規(guī)定」——只在每周四晚八點限量上新。這就意味著觀夏的產(chǎn)品是需要「搶」的。可能連品牌也沒預料到，這甚至還壯大了代購市場。在閑魚上搜索觀夏，你會發(fā)現(xiàn)有「觀夏全系代購」、「北京門店代購」類的服務，為的就是滿足想要買觀夏但卻搶購不到的消費者。有網(wǎng)友評價說是饑餓營銷。為此觀夏多次作出了回應，甚至還發(fā)過一篇推文。制造環(huán)節(jié)流程復雜、一些制作技藝依靠人工、部分原料采集在中國，但萃取提純要送去法國等，這些原因最終導致品牌無法快速的進行量產(chǎn)。這對觀夏無疑算是一個「甜蜜的煩惱」，品牌苦笑這是無奈之舉，為防止超售，只好每周四限量上新，選擇「服務好能服務好的人」。文化中找到連接點。「東方香」的差異化定位2019 年 1 月觀夏正式推向市場，首批產(chǎn)品為 6 款晶石香薰，主打香氛療愈和健康生活方式，隨后拓展至香薰蠟燭、香膏類等產(chǎn)品，并計劃在今年推出更高端的香水品類。在小紅書等社交媒體上，如果你愛看生活方式的內(nèi)容，又恰好喜歡用香，很難不會關注到這個新品牌。對比一些同期成立的品牌，你會發(fā)現(xiàn)觀夏帶來用戶自發(fā)創(chuàng)作的圖文和視頻數(shù)量（UGC）比例很高，精致的產(chǎn)品圖片和生活方式場景儼然成為了吸引用戶的亮點，也吸引了觀夏最核心的消費客群——90 后年輕、獨立的女性們，對精致的生活方式有著自己的追求和表達。2020 年的最后一個月，品牌在北京開業(yè)了首家體驗店「觀夏客廳」，門店落地北京三里屯太古里商場。上線兩年時間還未到，觀夏就有機會在太古里和頂級奢侈品大牌和新銳時尚品牌同臺，此外在線下還和連卡佛和四季酒店達成了合作，光是這些動作就不敢令人小覷。▲ 觀夏在北京連卡佛的門店觀夏創(chuàng)始人 Elvis 來自納斯達克市場最年輕的跨境電商團隊，品牌運營經(jīng)驗豐富；聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎是《時尚芭莎》前資深編輯，是中國時尚媒體的黃金期，最早關注和報道藝術、生活方式的一代媒體人；隨后加入的韓裔創(chuàng)意總監(jiān) Khoon 畢業(yè)于耶魯設計系，曾在紐約長期和蔡國強、村上隆等藝術家合作。在采訪中，沈黎稱目前的團隊構成非常理想，這得以讓觀夏在商業(yè)性、創(chuàng)意藝術和品牌之間能更好地去做平衡。2018 年創(chuàng)始團隊走到了一起。「夏」是幾位創(chuàng)始人最喜歡的季節(jié)。夏天萬物繁盛，充滿生機和活力，令人向往，所以團隊為品牌取名「觀夏」，首先選擇從家居香氛類目做起。和其他很多快消品的邏輯不同，香氛和香水行業(yè)屬于非功能性的品類，它既代表了一種生活方式，同時也是一個比拼創(chuàng)意、審美和文化深度的行業(yè)。「香水是一個精神文化屬性的表達，就和文學和藝術一樣，它是非常立體的、而且形而上的一個呈現(xiàn)」，在沈黎看來，只要用最好的成分，香水就不會差，但真正評判香水好壞的標準除了調(diào)香用料外，關鍵還在于產(chǎn)品或品牌是否有自己的獨特表達。而這也是觀夏需要回答的一個問題——何為觀夏的品牌表達，如何在歐美大牌林立的市場中去傳遞自己的聲音和獨特性。即便今天國貨風潮涌動，新品牌被炒的熱火朝天，但換到了香水行業(yè)，明顯聲音就要小了很多。「因為我們相信，東方香，只有國人自己可以駕馭好」，觀夏寫到。東方香成為了觀夏差異化的品牌定位。以觀夏目前最熱賣的「四季香薰」為例，四季香薰的靈感來于不同城市季節(jié)中的自然景象，像是頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池……一說出名字來，但凡是土生土長的中國人，腦海中就能立馬浮現(xiàn)出香味的畫面。其中用到的桂花、茉莉、山茶花、梔子花原料也都采自中國。▲ 觀夏四季香薰系列「頤和金桂」「我們眼中的東方香，它是關于東方的故事、文學和藝術」，沈黎說，「中國現(xiàn)在并沒有一個非常好的體系重新把『香』挖掘出來去講一些故事」。沈黎進一步解釋說到，東方香氣只是基本的，像經(jīng)典的幾款香，諸如梅蘭竹菊大家都會去做，而觀夏的東方香不會只停留在香氣的表面上，觀夏更多會植根于東方文化，從東方的人文、藝術、歷史中去尋找「香味」相關的故事進行創(chuàng)作和表達。的確，如觀夏所說，市面上其實并不缺少東方的香味。愛馬仕、歐瓏、蘆丹氏等也都出過桂花香氣的產(chǎn)品，但少有品牌始終圍繞「東方香」的定位，很好地把香味和東方文化結合在一起去做文章。所以觀夏的內(nèi)容里常出現(xiàn)有對古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」、「風過松濤、心耳彌靜」、「迎面風雨舊相識，遙知故園暮夏深」等帶有東方詩意的文案、或歷史故事和引文用典常信手拈來。產(chǎn)品的設計上，東方的元素也有所體現(xiàn)。例如觀夏的「當歸」精油香薰爐就是以中國古人「爐煮焚香」的用香方式為靈感，用更貼合現(xiàn)代生活方式的表達做了產(chǎn)品設計上的創(chuàng)新；香膏的外觀設計則模擬了竹節(jié)的模樣；香薰蠟燭的蠟杯由景德鎮(zhèn)手工燒制，這一系列元素的融合讓品牌在東方文化和現(xiàn)代生活中找到了連接點，而這也是觀夏品牌定位本身最具獨特性的地方。▲ 觀夏當歸精油香薰爐，靈感源自古人爐火焚香用內(nèi)容引發(fā)想象與共鳴今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達賦予了消費品快速且廣泛傳播的渠道。KOL 和 KOC 的興起、圖文視頻媒介的發(fā)達，讓消費者在還沒摸到產(chǎn)品前就可立即作出決策下單。即看即買的形式早已成為了家常。但香是一個很特殊的品類，它看不到也摸不到。用戶在沒有親自感受到香氣之前，對香的印象和興趣很大程度是來自于品牌創(chuàng)造的內(nèi)容。如果說「高成圖率」適用于形容那些用戶愿意自發(fā)給產(chǎn)品拍照、分享到互聯(lián)網(wǎng)上的高顏值產(chǎn)品，那香氛香水就顯然是一個「高成文率」的品類，尤其是特立獨行的沙龍香。這也是為什么受歡迎的香水香氛在網(wǎng)上會流傳有大量的香評。像這幾年在國內(nèi)走紅的 Byredo 的「無人區(qū)玫瑰」、歐瓏的「無極烏龍」、蘆丹氏的「柏林少女」……如果是在線上了解這些產(chǎn)品，給人留下深刻印象的往往不是香料成分、用料產(chǎn)地、制作工藝，用戶更關心，也更容易被激發(fā)的興趣點其實來自產(chǎn)品的審美和創(chuàng)意表達。Byredo 的無人區(qū)玫瑰（Rose of No Man‘s Land）一名意在致敬一戰(zhàn)期間奮斗的戰(zhàn)地護士，一如無人區(qū)的玫瑰，在荒蕪貧瘠的土地上兀自綻放，悲涼壯闊中留有剎那芳華。其意象在網(wǎng)上引發(fā)了大量網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作，延展出對香的評論和感想。香氣透過文字的描述讓人浮想聯(lián)翩，對消費者而言，香味帶來的魅力不僅是嗅覺上的體驗，還激發(fā)了人對于香味的想象。網(wǎng)上除了專業(yè)香評人和博主的點評外，也會有大量的用戶留下對香味的表達，進而又帶動了新一輪的自發(fā)傳播。回歸到觀夏也是一樣的邏輯。福開森路、聽泉茉莉、昆侖煮雪、浮光竹影、梔風沐雨……光是聽名字就足夠喚起人對氣味的想象。由產(chǎn)品內(nèi)容構建出的意象和畫面成為了和消費者身心連接的一個通道。在品牌星球看來，觀夏內(nèi)容的厲害之處不僅是有關精致感的生活方式圖文創(chuàng)作，還更在于創(chuàng)造出了能引發(fā)大眾共鳴的意象。▲ 觀夏的四季香薰系列目前，觀夏團隊 80%的員工都是內(nèi)容和創(chuàng)意背景相關，從內(nèi)容、產(chǎn)品創(chuàng)意到創(chuàng)香策劃都交由內(nèi)部團隊完成，也是團隊的優(yōu)勢所在。「我們會提前半年召開新品選題會，比如說要開發(fā)一個四季系列，我們不能直接進入到終點，終點就是說我要做一款白玉蘭的香、或是我要做一款桂花的香，而是要從一個故事的原點開始」，沈黎說。「北京的秋天是什么味道？在我們的記憶當中，北京的秋天就是桂花的味道，但北國的桂花和南方的桂花是有差異的，北國的桂花更磅礴大氣，就像是北京幾百年來的王氣一樣，不像南方城市那么細膩」，沈黎說到。這才有了頤和金桂的誕生。而除了用圖文勾起畫面感的同時，讓我們覺得很妙的地方是，觀夏在每次產(chǎn)品上新的推文里，并不是直接描述香味是怎么好聞，而更多是在書寫和香味有關的東方記憶和故事。像四季香薰系列中的另一款「福開森路」的命名來源于上海武康路的舊稱，香味選擇了上海的市花——白玉蘭花作為主調(diào)。在描述這款香時，觀夏也不具體寫到氣味，而是像是在寫故事和寫信一樣，娓娓道來和香氣有關的場景、故事和人物。像「白玉蘭」是小時候會別在胸前的一束白玉蘭、是在春天明媚的陽光下，和外婆走在上海武康路邊玩耍的場景；「頤和金桂」是秋天路過頤和園宮墻忽而聞到的一陣桂花飄香；而「昆侖煮雪」是大雪皚皚，深山處一座牧民小屋里升起的炊煙，主人焚香燒酒等待遠方朋友的拜訪。用觀夏的話來概括，這些是「中國人記憶中的情意結」。在品牌星球看來，這是能引發(fā)大眾共鳴的通道。你可能不了解乳香、檀香、尤加利樹，但你一定知曉西溪桃花、江南竹海這些場景，它或多或少會和你產(chǎn)生過連接。這些意象既熟悉又親切，但也不失有一份想象的余地和空間。 借「獨處場景」做認真生活的表達現(xiàn)在的觀夏整個品牌視覺是綠色、自然和帶有詩意的。但實際這樣的形象也并非一蹴而就，觀夏也走過了一段摸索期。觀夏還特意發(fā)了一篇推文詳細敘述了前后變化的思考和邏輯。沈黎在采訪中告訴我們，早期團隊覺得品牌需要年輕化一些，再加上用戶以女性為主，所以用了粉色為品牌的主色調(diào)，對品牌的想象也是年輕天真、充滿輕盈感的，而后做品牌的過程中，團隊成員對香的理解也在發(fā)生轉變，品牌形象也隨之變化。如果品牌具有人格，觀夏形容她就會像是一位 35 歲左右的姐姐，經(jīng)歷了很多，她對人生的思考不是取悅或盲目于世俗意義的風潮，而是把更多精力放在了「內(nèi)觀」上。「什么樣的人會用香、什么樣的人會買觀夏、什么樣的人會買了一次之后，還會持續(xù)不斷的熱愛它，一定是認真生活的人」，沈黎說到。在品牌星球的觀察中，觀夏對認真生活的態(tài)度表達其實是「含蓄」的，沒有過多放大或渲染，更多在從內(nèi)容和產(chǎn)品的細節(jié)上滲透品牌的理念。家居香氛不是外顯張揚的一個品類，多使用的場景也不在社交，反倒多發(fā)生在獨處的場景當中。觀夏從「獨處場景」切入，通過內(nèi)容圍繞生活方式，去滲透對認真生活態(tài)度的表達。比如說觀夏開有一個名叫「『我』獨自生活」的欄目，采訪到不同的用戶，挖掘他們獨自生活的故事。▲ 左為素人女孩 Vio，右圖為家居服品牌 Homeism 創(chuàng)始人凌立程家中觀夏向我們解釋說，這里的「獨自」不是物理意義上的獨自一人，而更多代表的是一人如何面對和自己相處的時光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是，在獨自相處的時光中也能發(fā)掘到生活的閃光。這樣認真生活的態(tài)度也反映到了產(chǎn)品設計的細節(jié)上，比如說配合香薰蠟燭，觀夏還推出了長火柴。17 公分長的火柴。周圍的朋友告訴我，用觀夏的產(chǎn)品，反倒對火柴的印象很深刻，擦亮火柴動作的一瞬間感覺多了一點生活的儀式感。包括在產(chǎn)品上增加定制祝福語、像紅酒封蠟一樣在無火香薰的瓶口做了手工的封蠟，這一系列細節(jié)的設計增加了用戶在體驗過程中的幸福感和儀式感。▲ 觀夏的白楊木長柄火柴東方香只能屬于中國嗎？定位東方香的觀夏只能是屬于中國嗎？答案似乎并非如此。至少對于觀夏團隊來說，無論是品牌視覺的傳達，還是剛落地不久的線下門店設計，觀夏都在嘗試讓它的審美表達更加「普世化」和「國際化」。最典型的例子即觀夏自創(chuàng)的品牌風格——東方新摩登主義。雖然定位本土東方品牌，但觀夏沒有選擇時下流行的國潮風格，而是選擇運用極簡化的設計語言，把國際盛行的新摩登主義和東方元素結合在一起。簡略來說，極簡化的設計表達、去除復雜的裝飾物都是新摩登主義特征的表現(xiàn)。而為什么要選擇新摩登主義？在觀夏看來，新摩登主義是已經(jīng)被國際認可的經(jīng)典設計風格，剔除繁雜元素、極簡設計的表達則更能跨越民族和文化的壁壘，讓世界讀懂中國品牌。「我們的產(chǎn)品設計不會有燙印或是過載的視覺信息，這是不利于和世界去溝通的」，沈黎說到，「觀夏的愿景從來不是只想蝸居北京，做一個本土的品牌。所有做香人的目的是在法國香榭麗舍大道上開一家店，把東方的故事講給西方人聽」。而在新摩登主義基礎之上，觀夏「含蓄地」融入了東方的元素，比如說包裝上印有的漢字設計，以及把中國的竹節(jié)、玉壺春瓶、宋代的定窯陶瓷作為靈感注入到產(chǎn)品設計當中。▲ 含有東方的元素，但整體風格一定要是極簡的目前觀夏大多數(shù)員工都是海歸背景，接受過很好的留學教育，創(chuàng)意總監(jiān) Khoon 更是從小在紐約長大的一名韓裔。用沈黎的話來說，這是一群有東方血肉，但放眼世界的年輕人，團隊本土化和國際化的教育背景構成了觀夏和世界對話的方式。在觀夏新開的門店里也很明顯能看到這樣的影子。門店不是大眾意義上國潮和民族化的風格設計。金屬材質(zhì)的運用讓門店看起來很摩登和先鋒，在風格上并沒有東方或西方鮮明的劃分，甚至在室內(nèi)家具的選擇上，觀夏也沒有以選擇中國設計師為標準，而是擺放了英國藝術家 Max Lamb 的作品，摩登、充滿藝術和實驗性，同時帶有粗糲感，頗符合「昆侖山腳下洞穴」的主題。▲ 觀夏洞穴客廳內(nèi)部和產(chǎn)品設計的思路如出一轍，門店里，觀夏的東方元素不是浮夸和耀眼的，反而很低調(diào)和隱秘。比如說店內(nèi)隨時可見的水波紋元素，靈感是來自夏天傍晚的池塘；波浪型的墻面則像是綿延起伏的昆侖山，外墻用材也模擬了昆侖山洞穴粗糙肌理的質(zhì)感。東方的元素和細節(jié)反倒是給隱藏在了設計的細節(jié)之中。問到觀夏對門店的期待，唯有的遺憾是展示空間仍然有限，所以品牌計劃今年在上海開一家更具復合式體驗的空間，將涵蓋藝術、人文等類型的展覽和演出，可以更好地聯(lián)動藝術家和創(chuàng)作者。 ▍寫在最后在采訪觀夏過程中，有一個點讓品牌星球印象深刻。品牌的英文名最早是叫做「summerlab」，之后改成了「tosummer」。沈黎解釋說，「lab（實驗室）」給人的感覺是冷冰冰的，而「tosummer」既可以意為「致 summer」，就像把 summer 當成一個朋友一樣和她寫信、對話；也可以解讀為「到夏天去」，去擁抱一個郁郁蔥蔥、繁花似錦的盛夏。恰好也和觀夏極簡的視覺風格形成了強烈的反差感。說印象深刻是因為，「tosummer」新更改的名字讓我們覺得它更能表達出香這個品類的特性——更性感、更創(chuàng)意、充滿想象的空間。而這無疑也呼應了觀夏在內(nèi)容和創(chuàng)意能力上的優(yōu)勢：擅于通過內(nèi)容和產(chǎn)品勾起用戶對氣味的想象、對認真生活場景的想象，還有激發(fā)人記憶深處對東方故事和文化的共鳴。沈黎回憶說，2015 年前后她隱約感受到了生活方式風潮的興起，她判斷關于鮮花、人文藝術等生活方式相關的消費在未來一定會有更大的潛力，或許這為觀夏的成立早早埋下了一粒種子。然而如今創(chuàng)業(yè)，她感受到新的變化在于：消費市場的風向變得更好了，尤其是消費者及市場對國貨的包容和自信程度在變高。香水行業(yè)一直以來都是歐美大牌占主導，國人整體的香氛消費習慣還處于很早期，香水行業(yè)在國內(nèi)還沒有像美妝護膚一樣有足夠的生長土壤。市場的空白既給了新品牌巨大的挑戰(zhàn)，但也帶來了新的想象空間，尤其我們觀察到一些新品牌也開始在家居香氛類目發(fā)力、國外越來越多小眾香水在進入中國市場。新品牌是否能在市場立足都需要天時地利與人和。而令我們好奇且期待的是，歐美行業(yè)主導的香氛香水市場，是否也可以再多一些中國品牌的聲音和表達。BRANDSTAR來源:Brandstar
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2024/7/13 13:48:06
